2020年的日本市场:留存上限30天

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  •   移动营销归因平台AppsFlyer近日发布了《2020年日本市场移动应用营销现状报告》。报告统计了2020年前八个月日本地区的移动营销情况,发现中国已经成为在日本市场上移动应用上市最多的海外国家,占总体的24%。

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      本文将主要摘选游戏部分进行解读。

      根据有关数据平台测算,2020年前三个季度,日本手游市场收入预计破百亿美元,占全球移动游戏营收的22%,手游产业的成熟也成为了全球游戏厂商主要发力的市场。

      手游市场成熟,用户习惯主动搜索游戏

      随着游戏产品的大量涌入,用户的选择也日益增多,此时通过营销手段来获量的方式必不可少。同时,日本用户主动搜索的行为也在进一步提升,侧面反映了日本用户的游戏属性较强。

      报告显示,2020年1-8月,通过营销带来的安装量,即非自然安装量同比增长了39.51%,安装转化率达到63.17%;通过主动搜索的自然安装量也同比增长了35.67%。

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      用户越活跃,游戏收入越低?

      受疫情影响,上新游戏有限,前四个月手游市场竞争热度下降,平均单个获客成本随之骤降,于3月降至冰点,约220日元。

      随着5月底紧急事态宣言的解除,获客成本迅速飙升,于8月份达到接近280日元。主要原因来自于非游戏应用的竞争挤压。另一个方面,因为用户的户外活动增多,游戏时间也在进一步缩减。

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      相应地,手游的启动次数在疫情期间出现了增长,并于5月达到峰值。5月25日紧急事态宣言解除后,游戏启动量则开始呈逐步下降趋势。

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      不过游戏收入在前五个月表现并不理想,在6月份才开始直线上升。据有关数据平台监测,2020年Q3日本手游市场总收入激增至50.1亿美元,环比增长17.3%,同比增长32.2%,是2014年以来增长最快的季度。原因在于各家厂商争相推出全新的运营活动,大打“营销战”,导致获客成本增高的同时营收也在剧增。

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      其中通过自然安装的用户,在安卓端的付费意愿更强,高出iOS 2.7 个点;非自然安装的用户,则在iOS端略胜一筹。

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      另外在非自然安装的群体中,通过再营销转化过来的用户,其付费意愿远强于单次营销转化的用户,付费用户率达17.5%,也高于通过自然安装的用户。

      从时间节点来看,总体的首日付费率为47%,数值相对保守,原因在于大量免费游戏都引入了首次登录的奖励,玩家进入游戏后无需付费就能体验。

      一款游戏日本玩家只玩30天?

      在留存方面,无论是自然安装还是非自然安装用户,3日留存都达到了19%,月留存5-6%,较去年并无明显增长。其中非自然安装方面,iOS各个时间节点的留存率普遍高于安卓端。

      相比留存来说,游戏的卸载率明显高出不少,安装首日便卸载的概率超过55%,流失过半,到30日卸载率接近100%,意味着在一个月前下载安装的用户基本流失完毕。

      总的来说,日本市场规模庞大,竞争激烈,风险也在剧增。作为中国手游出海最大的收入来源地之一,在过去的一年有18款游戏在上线前期受到日本玩家欢迎,预约数过10万。如何在保证精品化的前提下,在前期宣发阶段吸引用户眼球,已是厂商们降低风险的必经之路。

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